¿Por qué tantas marcas y empresas no cuentan bien lo que hacen?

He descubierto que no es por falta de dinero. Tienen miedo. Comportarse como medios de comunicación no estaba en los planes. Además, una vieja perspectiva de lo que significa contar, es parte del problema.

Por Mauricio Aranguren Molina

Escritor & Periodista - estratega de contenido en buenasideas.co 

Comencemos por defender el insumo.

El contenido no es un anuncio publicitario, ni se comporta como tal. Así existan quienes lo quieran usar como una tendencia más de la industria del Marketing, se equivocan.

Para defenderlo, parafraseo el célebre micro relato El Dinosaurio del gran Augusto Monterroso :

Cuando despertó, el contenido todavía estaba allí… 🙂

El malentendido en el que hoy vive el contenido y el significado de contar, ha sido aprovechado por los amantes del -statu quo- que intenta usarlo para lo que no nació.

Los contenidos no son un commodity, cada uno es estratégico, su naturaleza no es interrumpir como la publicidad, es contar para construir audiencias.

Mauricio Aranguren

Todo es producto de una transición, que a su paso, crea oportunidades al igual que las destruye mientras tira dinero de las marcas y empresas a la basura. Si prestáramos un poco más de atención y pensáramos más a mediano plazo, se podrían concretar los inmensos beneficios que trae este nuevo despertar del contenido como activo.

El contenido es una inversión, jamás un gasto.

Marcas y empresas necesitan escuchar más  y ver a los contenidos desde otro punto de vista. Algunas ya lo hacen con mucho éxito.

Sentí la obligación de escribir sobre lo que hay detrás del miedo a contar bien lo que se hace, porque es un hecho que he vivido como proveedor de contenido para marcas y empresas, durante los últimos ocho años.

Compartir mi visión de lo que debe significar Contar para las empresas, es mi aporte a muchas que admiro.

Estimado empresario, querido experto en marketing y comunicación, cuántas veces han organizado un evento maravilloso, han hecho un gran lanzamiento o quizás han obtenido un logro importante y no han hecho lo básico: invertir en contarlo bien.

Establecer una misión de contenido, es dar el primer paso.

Creo que esto sucede muchas veces porque quién toma la decisión de hacerlo no a reflexionado de verdad, para qué se cuenta, a quién se le cuenta y cada cuánto se cuenta.

Ni hace unos años, ni mucho menos hoy, es suficiente con hacer bien las cosas. Siempre será importante contar, pero hoy tiene una exigencia adicional para la que muchas veces no hay tiempo: pensar.

Se necesita una estrategia y si no se tiene una, se termina haciendo publicidad con el insumo equivocado.

Una visión estratégica hace la diferencia, desde conocer la fuente y comprender su origen, hasta encontrar su propósito. El por qué y el para qué, el dónde y el cómo. Me da gusto darles la bienvenida al Contenido como Estrategia de Negocio, pero volvamos al origen, a la pregunta que motivo este artículo, a mi intención inicial.

Qué significa contar y para qué contar?

Es mucho más que hacer un registro de los hechos a través de un video y ordenar que se tomen unas fotos y se escriba un blog o un artículo. Lo que hay detrás de la intención de contar es muy poderoso, es una gran oportunidad que con frecuencia, se deja pasar.

Para empezar, contar significa darle dimensión al crecimiento, es la forma más antigua y efectiva de ratificar la conquista de los logros y las ideas que años atrás eran utopías.

Mauricio Aranguren

Al crear sus contenidos las marcas y empresas nos acercan, se humanizan. Nos cuentan y contagian su historia. Se reconocen a sí mismas.

He comprobado como el contenido que he ayudado a crear a  Marcas y Empresas  les permite hoy llenarse de orgullo por lo construido.

Es mi principal satisfacción.

Atreverse a contar su historia y sus logros tiene además un efecto maravilloso: la capacidad de inspirar a los otros, en especial ese tan deseado nuevo Consumidor-Audiencia.

Y es que para el nuevo Consumidor-Audiencia el punto de encuentro más práctico y honesto con quién le vende, es el contenido útil y bien contado.

Internet nos lo recuerda todos los días…

El consumidor ha despertado, y es gracias al contenido que tiene la oportunidad de estar más atento. Hoy puede interactuar con las marcas, productos y servicios. Por esto creo que debe ser tratado como tal, como una audiencia, lo cual no es tan sencillo.

El consumidor también es audiencia, y como tal, debe ser tratado.

Mauricio Aranguren

Qué tal convertirlo en un suscriptor del contenido que mejor explica su producto o servicio?

Qué tal ayudarle a solucionar un problema a través de contenido útil?

La propuesta es ser pragmáticos, comencemos por asegurar que el contenido que creamos para una marca o empresa, cumpla una estrategia funcional alineada a la promesa de la compañía.

Contenido que funcione

Esto ya es un reto. Sabemos que hay muchas marcas y empresas que a esta primera fase se acercan con mucha dificultad o simplemente no llegan.

La segunda fase para que las empresas cuenten bien lo que piensan y hacen, es comprender que gran parte, por lo menos el 50 % de lo que significa “Contarlo bien”, no es otra cosa que cubrir con contenido las preferencias y necesidades básicas del usuario, el consumidor o la audiencia.

Qué significa “Contarlo Bien”?

Contarlo bien es tener impacto, construir audiencia. Lo demás puede ser un bonito, bien hecho, servir al branding de la marca, pero esta mas cerca de la vanidad que de lograr los objetivos de la empresa o marca.

Creo que las marcas, empresas y negocios, pueden aprender a tratar ese nuevo Consumidor-Audiencia, no solo creando mejor contenido. Hay mucho más por hacer si se quiere ser eficaz a la hora lograr su atención más allá de una campaña publicitaria.

Revolución y Atomización de las Audiencias

La revolución o atomización de las audiencias es un hecho y el contenido visto como estrategia de negocio o inclusive, para ir más lejos, como modelo de negocio, es una buena idea y sobre todo un buen complemento para el marketing, las ventas y el branding de la compañía

En medio de esta transición, como lo critico al comienzo de este texto, a través de una sutil mala traducción e interpretación del termino Content Marketing, se enreda a muchas empresas.

En español le dicen marketing de contenidos, pero en la realidad no lo es del todo.

Algunos están vendiendo la misma carrocería pero con un motor más pequeño. Un carro para el corto plazo y no para el camino largo que deben andar las empresas.

Killing Marketing

El libro Killing Marketing es la mejor referencia para profundizar en lo estoy comentando, Joe Pullizi y Robert Rose escogieron el título perfecto para describir, como dice mi amigo Alex Aldas, la nueva jungla en la que hoy habitan las marcas y las empresas.

Aunque el título del libro asusta a cualquier persona que viva del marketing, ellos no quieren Matar el Marketing, en el fondo no es eso lo que plantea el provocador título. El texto suelta una pregunta muy interesante, ¿Y si todo lo que creíamos, resulta que no es del todo verdad hoy?

Se los recomiendo. Ambos libros. Para Welcome to the New Jungle tuve el gusto de colaborar en el prólogo. Y bueno Killing Marketing es el hijo pródigo de otros dos textos de los mismos autores que en 2008 crearon el movimiento que hoy se llama Content Marketing.

Contar bien lo que se hace como marca o empresa debe pensarse siempre como el primer paso, es el origen de todo.

A pesar de las décadas de oro que vivió la publicidad, me alegra que el contenido siempre ha estado allí, como el dinosaurio más célebre de la literatura en español, el cuento más breve de nuestra lengua.

“Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí” -Augusto Monterroso-.

“Cuando despertó, el contenido todavía estaba allí” … 🙂

No hay duda que los consumidores son cada día mejores a la hora de elegir qué comprar. Y ojo !

Quién hoy tenga un consumidor, debe saber que a su vez esa persona que lo prefiere, también es audiencia.

Mauricio Aranguren

El despertar del Consumidor-Audiencia puede resultar algo abrumador para muchas marcas y empresas, pero es sin duda una oportunidad única en la historia y muy emocionante.

Por Mauricio Aranguren

Escritor formado en el periodismo – Estratega de Contenidos en Buenas Ideas mam@buenasideas.co / twitter: @mamdice

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